Sự quan tâm của Gen Z đối với Influencer trong giai đoạn 2020 – 2022 đã giảm 11%, với đối tượng Celeb con số này là 22% (báo cáo từ tổ chức nghiên cứu thị trường GWI). Đây có phải là dấu hiệu cho thấy việc đổ ngân sách quảng cáo vào việc booking KOL đang dần kém hiệu quả khi mà Gen Z dường như sẽ không nhanh chóng mua một sản phẩm chỉ vì nó đang được một Influencer nào đó share link?
“Tỉnh” hơn trước những nội dung do Influencer chia sẻ
Nếu số đông Millennials có xu hướng đánh đồng 1 sản phẩm được nhiều Influencer khen ngợi là 1 sản phẩm tốt thì Gen Z “tỉnh” hơn hẳn khi tiếp nhận những thông tin do Influencer chia sẻ.
Lý do nằm ở việc lớn lên trong 1 giai đoạn được bao phủ bởi đa dạng những làn sóng nội dung trực tuyến và sự bùng nổ của hoạt động Influencer Marketing, Gen Z không còn lạ lẫm với việc 1 thương hiệu kết hợp với 1 gương mặt đình đám để gia tăng tầm ảnh hưởng. Họ cũng nhạy hơn trong việc “đánh hơi” 1 nội dung trên trang cá nhân 1 người nổi tiếng thuộc nhóm “được tài trợ” hay chỉ là 1 chia sẻ đơn thuần.
Có thể nói, Gen Z có xu hướng lựa chọn quảng cáo để xem đồng thời cũng xem một cách có ý thức và tỉnh táo hơn. Do đó, nếu như 84% Millennials cho biết nội dung từ KOL chi phối cách họ tiêu tiền thì với Gen Z, việc bỏ tiền mua 1 sản phẩm sẽ còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác.
Mua sắm thông minh thay vì mua bởi Influencer “rải link”
Trái với những nhận định Gen Z yêu thích sự hào nhoáng hay chạy đua hàng hiệu, các nghiên cứu gần đây cho thấy số lượng lớn Gen Z nhận định rõ rệt về việc hạn chế mua sắm những thứ không nằm trong nhu cầu của bản thân. Do đó, những Influencer chỉ biết dồn năng lượng vào việc kích thích hành vi tiêu dùng, thuyết phục bạn đang cần thứ họ quảng cáo… sẽ nhanh chóng bị phản tác dụng nếu đối tượng của họ là nhóm khách hàng Gen Z.
Gen Z sẽ chi nhiều hơn cho 1 sản phẩm nếu nó nêu bật được cá tính, phong cách của mình thay vì mua bởi nó là 1 thứ đang được Influencer nào đó khoác lên. Đặc biệt, so với tâm lý sẵn sàng “chốt đơn” tất cả sản phẩm nếu nó thuộc về 1 thương hiệu lớn của Millennials, Gen Z sẽ ưu tiên 1 sản phẩm tốt và phù hợp kể cả khi nó thuộc phân khúc tầm trung. Đây sẽ là bài toán cho các thương hiệu khi không chỉ lựa chọn gương mặt phù hợp, họ sẽ còn phải có những chiến lược quảng bá tối ưu thì mới có thể chinh phục tuyệt đối nhóm khách hàng tiềm năng này.
Ưu tiên “chất” hơn “lượng”
Nếu Millennials yêu thích những cá nhân Celeb, có tầm ảnh hưởng rộng trong khi Gen Z lại có xu hướng ưu tiên theo dõi những Influencer nhỏ và ngách theo từng chuyên môn. Nhóm này khiến Gen Z cảm thấy gần gũi và đáng tin cậy, từ đó những thứ họ đăng tải cũng sẽ dễ tác động đến hành vi mua sắm của Gen Z hơn.
Tuy vậy, Gen Z cũng có xu hướng so sánh và tiếp nhận thông tin một cách thông minh hơn. Họ biết cách đối chứng các thông tin do Influencer chia sẻ thay vì 1 mực tin tưởng. Họ cũng sẽ dành thiện cảm nhiều hơn cho những nội dung quảng cáo từ Influencer có sự đầu tư, biết cách khai thác insight hoặc có cách tiếp cận ấn tượng thay vì những post quảng cáo đại trà. Những Influencer liên tiếp đăng tải các nội dung tài trợ ồ ạt, không chịu đầu tư nội dung hay “vàng thau lẫn lộn” sẽ nhanh chóng bị cho vào “black list”. Gen Z có thể không hoàn toàn chỉ mua thứ mình cần nhưng thứ họ mua bắt buộc phải xứng đáng với niềm tin và giá trị của bản thân.
Đặc biệt, Gen Z với xu hướng tiêu dùng bền vững cũng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội, môi trường. Vì vậy, những Influencer có xu hướng lựa chọn thương hiệu hoặc lan tỏa thông điệp có liên quan đến phát triển bền vững hoặc đề cao trách nhiệm xã hội sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của họ. Tóm lại, với Gen Z uy tín và sự độc đáo của Influencer mới là điểm tiên quyết để họ quyết định ủng hộ hay không ủng hộ 1 nội dung được chia sẻ thay vì lượng follow hay danh xưng của Influencer đó.
Kết luận
Có thể nói, Influencer vẫn có những tác động mạnh mẽ đến xu hướng và hành vi mua sắm của nhóm khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, Gen Z với tất cả những đặc trưng thế hệ dường như đang góp phần định hình 1 xu hướng tiêu dùng mới lẫn thay đổi cả 1 quá trình hoạt động, đầu tư nội dung cho cả nhóm Influencer lẫn hoạt động Influencer Marketing. Khi mà Gen Z giờ đây sẽ không nhấn nút mua ngay bộ sưu tập 10 cây son đủ các màu chỉ vì nó được 1 KOL nổi tiếng nào đó share link thì các thương hiệu cũng cần phải biết mình nên thay đổi gì trong chiến lược Influencer Marketing kế tiếp.
